上海净化药采市场 药企“三个营销”抢占先机

发布时间：2019-02-26 08:11:23  阅读量：2202

作者：雨文  来源：医药观察家报

      核心提示：上海是第一次明令禁止“二次议价”，但力度还远远不足。政府只有从源头上从严治理，多管齐下，才能让这些违规行为无容身之处。医疗体制改革一直在路上，未来的药品采购市场也将日益净化。在新的政策形势之下，药企做好营销转型便成为重中之重。

      近日，上海市卫生健康委下发《关于进一步加强药品、医疗器械采购使用管理有关工作的通知》(以下内文均简称《通知》)，严格对药品及采购发票进行审核，防止标外采购、违价采购或从非正规渠道采购药品，对通过带量采购、谈判、定点生产等方式形成的采购价格，医院不得另行组织议价。同时，上海严禁医疗机构以药品、医疗器械使用金额一定比例返点、返利等名义收受药品、医疗器械的生产企业、经营企业或者其代理人给予的利益。业内人士认为，这是第一次明令禁止“二次议价”，但力度还远远不足。政府只有从源头上从严治理，多管齐下，才能让这些违规行为无容身之处。医疗体制改革一直在路上，未来的药品采购市场也将日益净化。在新的政策形势之下，药企做好营销转型便成为重中之重。

二次议价，三方受害

      上海此次下发《通知》，严禁医疗机构“二次议价”。但在以往的实际操作过程中，返点、翻款、建立账外账这些变相“二次议价”的形式普遍存在。对于这种行为泛滥的症结，信合援生制药股份有限公司招标工程师吴高卓指出，主要是长期以来形成的“以药养医”陋习，药品进院前在中标价基础上再次“杀价”，给医疗机构留下所需的“利益空间”。对于药企而言，“二次议价”是一次“全国最低中标价”之后的利润再挤压，药企苦不堪言，甚至放弃中标资格；对医院来说，“二次议价”是一次利润留成，其当然乐在其中；而于患者来说，并没有从中得到丝毫实惠。可以说，“二次议价”严重背离国家医改初衷，完全没有存在的价值。

      而在国药集团中联药业股份有限公司总经理谢孔标看来，这种行为泛滥最根本的症结在于我国医疗体制还不完备，还未做到完全改革。此外，国家层面并没有真正地明令禁止“二次议价”，上海此次发布的《通知》属于真正意义上的严禁“二次议价”。

      谢孔标还详细谈到了“二次议价”对于药企、医院和患者带来的影响。他说：“其实这三方都是受害者。首先，药企自身希望能够在法律法规框架下，有一个规范、可遵循的平台去合规合法地经营，而不是采取一些违规违法的行为，毕竟这对于药企本身也有很大的伤害。其次，医院也不想通过返利返点的形式偷偷摸摸地获利，但若是不做，他们自身的利益便无从去争取，因为没有明确的法规维护他们的利益。所以，返利返点这种行为能够使医院‘光明正大’地去考虑他们的利益。最后，在整个医疗过程中，患者没有任何话语权，都是被动接受。若是医疗行为、用药行为不规范，不仅会增加患者的负担，也有可能形成不了最佳的治疗方案，从而对他们的身心健康造成影响。”

      为了解决药品招标采购环节存在的“二次议价”、“只招不采”等问题，一些地方政府都曾出台政策进行遏制。例如2017年辽宁省就曾发布《关于执行辽宁省新一轮药品集中采购（直接挂网采购部分）议价结果的通知》，各医疗机构不得通过打包采购等形式变相干预直接挂网采购价格，或以各种名目要求企业返点、返款、建立“账外账”等形式的“二次议价”。但是对于这些政策措施取得的效果，两位专家都坦言并不理想。谢孔标表示，这些措施大多都停留在药改层面，而对于“医”该怎么去进行改革、疏导等没有明确的规定。吴高卓也指出，要根除返点、返款、建立账外账的顽疾，就必须触碰一些群体的利益，绝非一朝一夕的易事。此次《通知》开了一个好头，从源头上从严治理，加大力度，多管齐下，长抓不懈，应该可见到成效。

      相比于以往一些地方政府所采取的措施，上海的《通知》中严禁医疗机构要求企业返点、返利行为的措施中，最大的亮点便是“严”，一是严格规范管理，二是“有责必问，问责必严”。同时，《通知》中的完善药事委员会建设和处方审核、点评制度，特别是处方审核和点评，若是能够真正落实到位，对于规范用药行为、医疗行为、合理用药以及医疗机构绩效考核的合理使用都将大有裨益。

目标统一，变被动为主动

      《通知》要求加强采购管理，满足临床需求，各医疗机构采购药品应当优先考虑国家基本药物目录、国家和本市常用低价药、国家和本市带量采购药品、通过一致性评价药品等综合性价比高的药品。但从以往的经验来看，医疗机构对于这些药品的采购积极性并不高。谢孔标对此分析道：“《通知》对于医生、医疗机构选择这些药品具有一定的约束效果，但还不够彻底。《通知》对药品的整个采购行为、医生的医疗行为提出了很多的要求，但都是在‘堵’，没有‘疏’。例如在医院通过选择要求的药物节约了成本之后，医院的利益如何能够从这成本中得到分享？《通知》没有将医院、医生和患者三者的目标进行统一。统一起来才会使得三方都有主动性，将被动变成主动，自然也就不需要那么多的禁令。此外，政府还需要进一步真正科学地去推进DRGs的落地实施，把医疗行为规范化，从而使医院的医生有更多的主动意愿。”

      对于政府该如何促进医疗机构优先采用所要求的药品，吴高卓表示，简而言之一句话：使用中标药品要优先，违背《通知》要求的行为要追责。上海市卫健委要求，在优先保证医疗机构采购中标药品的前提下，采购单位开展自查自纠，然后市卫生健康委组织现场督导检查，对违规机构和个人开展严肃问责，对存在严重问题或不规范行为知错不改、或整改不力的医疗机构和个人将依法依规予以严处。这样一来，“劣币驱逐良币”现象就无容身之处，实现医改初衷又向前迈出了一大步。

      除了加强采购管理之外，《通知》还提出完善药事委员会建设和处方审核、点评制度，强化医疗机构药品统一管理，提升合理用药水平。严格落实处方审核和处方点评工作，将点评结果纳入对医疗机构的绩效考核指标中。此项举措可以有效地避免医生为获取返点，人为地多开药、开可用可不用的药，减轻患者用药负担，并有效地推动医疗机构合理用药。

      但是在谢孔标看来，这项举措的力度还不够。究其原因，《通知》没有真正地考虑医院的利益，没有从顶层设计上去考虑如何达到想要的效果。只有真正地把药品的合理、规范使用纳入医院的成本中，医院、医生的积极性才能提高，而不是出台这么多的禁令约束医疗机构。

      “其实，现在政府与医院、医生、患者都处于一种剥离的状态，很难形成统一管理。要想真正地实施《通知》中的要求，关键还是大家的目标要达成一致。”谢孔标如此说道。

“三个营销”抢占市场先机

      实际上，过去一段时间，不少地方也曾出台过类似于上海市的这些举措，但即使在这样的政策监管之下，依然出现了医疗机构要求企业上交保证金1亿元这样“道高一尺魔高一丈”的行为，这就不免使人担心上海市是否也会如此。对此，谢孔标表示对上海市信心十足。“个人认为，上海市在国内来说算是最强的省份了，有了这样的《通知》出台，再适当加强监管，上海市能够避免此类问题出现，而其他省份就不好说了。”

      吴高卓则分析道，实行“两票制”以后，流通环节透明度高了，药品从生产企业到流通企业到医疗机构，中间过程开的票，监管部门能够看到每一票到底加了多少价。整个流通环节透明化，有利于监管部门及时发现一些违法违规的开票，给予打击处理。在此基础上，开展多部门联动，加强医疗机构的行为监管，并持之以恒地坚持下去，使其常态化，就能见到成效，这样才能真正让医疗机构药品采购市场得到彻底净化。

      药品采购市场的管理要求越来越严格，环境越来越净化，对于药企来说，传统的营销手段显然越来越不合理。从长远来看，企业想要保持一个良好的竞争优势，唯有与时俱进，走“三个营销”（学术营销、品牌营销和服务营销）之路，方能做好医院市场的营销工作。

      吴高卓表示，成功营销的精髓，就是学术营销。学术营销的目的是建立一个成熟、高效、权威、系统的营销系统，通过向上下游整合人力资源、渠道资源，快速有效地把产品推向市场，让企业的产品在诸多竞品中获得长足的发展。品牌营销，就是企业通过市场营销把企业品牌和产品做到让用户认知的一个过程。服务营销，则在未来的医药市场具有越来越重要的作用。为客户服务，为客户的客户服务，为客户的利益相关方服务，服务营销已经扮演了非常重要的角色。做好上述“三个营销”，药品销售就相当于找准了突破口，之后才会渐入佳境，从而在竞争中占尽先机、无往而不胜。

      谢孔标对此也给出了自己的三点建议。第一，药品要回归到治病救人，为患者、为医疗机构服务的本性上，这是最核心的。第二，专业化和数字化。首先，药企要更多地为医生、患者提供专业的服务，例如让他们清楚地知道药品的效果好在哪里、会出现哪些不良反应等，未来对于专业化服务的要求将会更高；其次，更多地通过数字分析，利用互联网思维更加精准地为医生、患者提供更高效、更优质的服务。第三，无论是药品的创新，还是营销行为的创新，未来的要求都将会变得更高。新的形势不断变化，营销行为也将跟着不断发生变化。营销行为的变化既可以提升药企的服务，也能够使得整个医药的服务得到更快更好的升级。

      政策趋严，形势变幻，未来的药品采购市场将面临净化与洗牌。在越发严格的环境下，因循守旧，故步自封，只会让药企面临淘汰出局的局面。未来，创新性的服务、创新性的药品将成为医院市场营销的主流，药企只有顺应变化，与时俱进，不断寻求突破与创新，才能谋求生存，抢占市场。